Риски для медиа. Часть 3-я

Риски для СМИ1) В предыдущих обзорах мы обращали пристальное внимание на тему экстремизма и СМИ. В настоящее время в Рязани идет процесс в отношении бывшего главреда газеты «Вечерняя Рязань» Николая Кириллова, который обвиняется в совершении преступления, предусмотренного п. "б" ч. 2 ст. 282 УК РФ (возбуждение ненависти и вражды, а равно унижение человеческого достоинства, совершенное лицом с использованием своего служебного положения). По версии следствия, "с 2004 по 2009 годы в газете «Вечерняя Рязань» опубликованы статьи, содержащие высказывания, направленные на возбуждение ненависти и вражды в отношении представителей национальной группы, а также на унижение их достоинства».
Свежий пример, телевизионный. Роскомнадзор вынес предупреждение за нарушение требований ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности» вынесено учредителю и главному редактору газеты «Регион 46. Свежие известия» (Курская область) Установлено, что в статье «Очередное шоу для патриарха» содержатся высказывания, возбуждающие религиозную рознь.
2) На 200 тыс. руб. оштрафована телерадиокомпания «Краснодар» за превышение общей продолжительности коммерческих роликов в течение часа (более 15%). Кроме того, прерывание телепередач рекламой не предварялось сообщением о ее последующей трансляции, а реклама медицинских услуг распространялась без предупреждения о наличии противопоказаний к применению, либо необходимости получения консультации специалистов.
3) Реклама медицинских приборов или БАД может оказаться одинаково проблемной для разных сегментов СМИ. Так, в Тамбове в радиоэфир вышла реклама без трехсекундного предупреждения о наличии противопоказаний и необходимости получения консультации специалистов. Газету «Моя семья» могут наказать за объявление целителя, выдававшего, по мнению экспертов ФАС, услуги мага и экзорциста за медицинские. Магу грозит штраф в размере от 2 тыс. до 2,5 тыс. рублей, издательство могут оштрафовать на сумму от 100 тыс. до 500 тыс. рублей. В Новосибирске местному журналу выдано предписание о прекращении нарушения рекламного законодательства. В одном из модулей установлено нарушение ч. 7 ст. 24 ФЗ «О рекламе», согласно которой необходимое по закону предупреждение о противопоказаниях по размеру существенно отличалось от требуемого по закону.
4) Первый факт, когда за рекламу «МММ-2011» пострадал издатель. В Пензе на 100 тыс. рублей оштрафована газета «PRO город Пенза».  В соответствии с частью 1 статьи 28 Федерального закона «О рекламе» реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица – наименование, для индивидуального предпринимателя – фамилию, имя, отчество). Однако данная информация в тексте рекламы проекта «МММ-2011» отсутствовала.
5) на 1000 рублей оштрафован Главный редактор еженедельной газеты «Криминальная Якутия» за нарушение установленного законом порядка сбора, хранения, использования или распространения информации о гражданах (персональных данных). В одной из статей издания указывались персональные данные и фотографии малолетних детей семьи гражданина без разрешения на публикацию от их законных представителей.
6) Нарушение, которое является скорее типичным для районов, зафиксировано в Хабаровске, где в день траура по жертвам наводнения на Кубани в эфире телекомпании была размещена реклама.
7) В Краснодарском крае установлен факт распространения незарегистрированного периодического печатного издания тиражом 50-70 тыс. экз. Также установлено, что его выход в свет  допущен с указанием заведомо ложных выходных данных о его тираже. Случай завышения тиража выявлен также в Бурятии, что говорит о зарождении нового тренда борьбы с недобросовестной конкуренцией.
8) В судебном порядке было признано недействительным свидетельство о регистрации московского журнала «Флирт и Знакомства». Опираясь на ст.15 п.1 Закона Российской Федерации от 27.12.1991 №2124-1 «О средствах массовой информации», Роскомнадзором было доказано, что свидетельство о регистрации журнала было получено обманным путём. При регистрации издания регистрирующий орган был введён в заблуждение относительно примерной тематики и (или) специализации издания. Журнал в целом и систематически эксплуатировал интерес к сексу, т.е. являлся эротическим изданием, а не рекламным СМИ, как было заявлено при регистрации.
9) Роскомнадзор вылавливает и традиционные нарушения. Для печатных СМИ: 1) нарушение порядка объявления выходных данных, 2) нарушение требований ст. 7 ФЗ «Об обязательном экземпляре документов»; 3) нарушение ст. 11 «Перерегистрация и уведомление» Закона РФ «О средствах массовой информации» при сокращении периодичности выхода выявлен в Северной Осетии и Астраханской области; 4) отсутствие со стороны учредителя СМИ уведомления об изменении местонахождения редакции (требование п. 4 ст. 11 Закона РФ от 27.12.1991 № 2124-I «О средствах массовой информации»); 5) непредоставление в регистрирующий орган копии устава редакции или заменяющего его договор между учредителем и редакцией (главным редактором). Для электронных СМИ: 1) неосуществление вещания более трех месяцев; 2) нарушение даты начала вещания; 3) сокращение общего объема вещания и его несоответствие объему, указанному в приложении к лицензии; 4) вещание программ «музыкального» направления, не указанного в приложении к лицензии; 5) нарушение порядка объявления выходных данных; 6) за вещание программ «информационно-развлекательного» направления вместо «информационно-аналитического», заявленного в приложении к лицензии.
10) Пример из Челябинской области. ФАС признала ООО «Скат», взимающее с абонентов городов Сатки и Бакала плату в размере 300 рублей за «услугу по переподключению» к кабельному телевидению, нарушившим антимонопольное законодательство. А делала эта компания следующее: при наличии у абонентов просрочки платежей за услуги кабельного телевидения прекращало оказание данной услуги путем демонтажа оборудования без письменного уведомления об предстоящем отключении. Для возобновления трансляции после уплаты долга взимало с абонентов дополнительно плату как за новое подключение в размере 300 рублей, что шло вразрез с Порядком оказания услуг связи для целей телевизионного вещания и (или) радиовещания», утвержденных постановлением Правительства Российской Федерации от 22.12.2008 № 785 Арбитражный суд Челябинской области согласился с выданными антимонопольным ведомством предписаниями о перечислении в федеральный бюджет дохода, полученного ООО «Скат» вследствие нарушения антимонопольного законодательства, а именно полученной платы за незаконные повторные подключения к сети кабельного телевидения в Сатке (в размере 347 700 руб.) и в Бакале (в размере 239 700 руб.). Также суд подтвердил постановления Челябинского УФАС России о наложении штрафов в отношении данного общества в общем размере 200 000 рублей.
11) в Москве ФАС признала неэтичной рекламу с изображением обнаженной женской груди, которая распространялась в журнале «VOGUE» (нарушение ч. 6 ст. 5 ФЗ «О рекламе»).
12) Еще один пример, с которым время от времени приходится сталкиваться, в том числе в регионах. Один из издательских домов ввел в гражданский оборот в России журнал «Здоровье. Красота. Для женщин и мужчин» с незаконным использованием на обложке обозначения «Красота & Здоровье», сходного до степени смешения с товарным знаком другого издания. В таких действиях издательского дома ФАС усмотрела нарушение требований п. 4 ч. 1 ст. 14 ФЗ «О защите конкуренции». Комиссия ФАС предписала нарушителю прекратить дальнейшее незаконное использование чужого товарного знака. Важно пояснить, что, согласно п. 4 ч. 1 ст. 14 ФЗ «О защите конкуренции» не допускается недобросовестная конкуренция, выраженная в форме продажи, обмена или иного введения в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ или услуг.

Риски для рекламистов1) Традиционно в прицеле ФАС – организации, оказывающие финансовые услуги. В Бурятии пострадал кредитный кооператив, обещавший 35% годовых.
За отсутствие в рекламе финансовых организаций существенных условий оказания услуг штрафуют часто. В Екатеринбурге за это пострадал «Нордеа банк» (штраф 101 тыс. руб.). А в Чувашии СКБ-банк оштафован на 100 тыс. руб. даже за рекламу на надувных шариках, где также существенные условия были указаны не в полном объеме. За мелкий шрифт пострадали Первый Чешско-российский банк и Россельхозбанк, а также крупная сеть по продаже электроники «Эльдорадо».
2) Другие постоянные «клиенты» ФАС – производители и распространители медицинских приборов и БАД. За рекламу в «Российской газете» на 100 тыс. рублей было оштрафовано ООО «Вега». Нарушение типичное для этого сегмента – п.п. 2,3,7 и 8 статьи 24 ФЗ «О рекламе». В статье реклама аппарата создавала впечатление ненужности обращения к специалистам в случаях тех или иных заболеваний, поскольку выздоровление организма наступит при самостоятельном применении прибора. За аналогичное нарушение привлечено к ответственности ЗАО «Медтехника почтой».
К медицинским товарам относятся даже солнцезащитные очки, поскольку ультрафиолетовое излучение способно повредить незащищенный хрусталик и сетчатку, что может привести к развитию катаракты. На производство солнцезащитных очков требуется лицензия. В Бурятии же вышел в телеэфир ролик рекламы очков, не соответствующий предъявляемым к медицинским товарам требованиям.
Оштрафованы также ООО «Бифарм», ООО «Центр передовых технологий» и ООО «Здоровье нации»  - за рекламу БАД, позиционирующую биодобавки как лекарство.
Самый неприятный медицинский случай, связанный с рекламой, произошел в Новосибирске. У девушки возникли проблемы после посещения врача-косметолога, о котором она узнала из рекламы на городском интернет-портале. Как выяснилось, оказавшая услугу женщина не имела медицинской лицензии, необходимой для осуществления рекламируемых процедур, а рекламный материал - предупредительную надпись о наличии противопоказаний и необходимости получения консультации специалистов, площадь которого должна составлять не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства). По результатам рассмотрения дела рекламодатель признан нарушившим ч. 7 ст. 7 и ч. 7 ст. 24 ФЗ «О рекламе».
3) ФАС продолжает строго отслеживать рекламу автодилеров, вводящую в заблуждение. В Москве оштрафован один из автодилеров известной марки – за рекламный ролик на Первом канале, в котором умалчивалась существенная информация о товаре (ч. 7 ст. 5 ФЗ «О рекламе») и иные условия оказания финансовых услуг (п. 2 ч. 2 ст. 28 ФЗ «О рекламе»). Популярным языком: нарушение заключалось в том, что иные условия кредитования в ролике были выполнены мелким нечитабельным шрифтом, а некоторые из них - указаны формально. Наказания – штраф в 110 тыс. руб.
4) На рекламной рассылке SMS-сообщений попался «Райффайзенбанк» (нарушение ч. 1 ст. 18 ФЗ «О рекламе»). Кроме того, ФАС углядела в этой рассылке еще одно нарушение – отсутствие иных условий кредитования. Штраф составил 100 тыс. руб. За аналогичное нарушение привлекались к ответственности ООО «МИКРОФИНАНС» и один из сотовых операторов на территории Челябинской области.
5) В Татарстане ФАС вновь обнаружила рекламу, где использовалась фотография человека, имеющего внешнее сходство с премьер-министром Дмитрием Медведевым (запрещается п. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе»).
6) В Удмуртии оштрафован крупный гипермаркет, вводивший в заблуждение рекламой собственных клиентских карт. Они были ориентированы на ИП и юрлиц, однако жаловаться в уполномоченные органы пошли лица физические.
7) Челябинск отметился еще одним если не прецедентом, то нетипичной ситуацией. Здесь жительнице одного из многоквартирных домов удалось добиться, чтобы рекламный баннер индивидуального предпринимателя не был размещен на фасаде. Суд встал на сторону жительницы.  Основаниями послужили следующие факторы: 1) общее собрание жильцов дома было инициировано предпринимателем, который не имел на это права, поскольку не является собственником помещения в данном доме; 2) в протоколе общего собрания указанная площадь жилых и нежилых помещений не соответствует данным технического паспорта дома; 3) для расчета кворума индивидуальным предпринимателем были использованы не соответствующие действительности сведения; 4) заявление представителя управляющей компании, обслуживающей данный дом, отметившего, что в законном порядке общее собрание собственников не проводилось, жильцы о нем не знают.
8) Эксклюзивный случай – в Нижнем Новгороде. Здесь обнаружена реклама пива на фасаде здания… театра. В то время, как п. 6 ч. 2 ст. 21 ФЗ «О рекламе» запрещает рекламу алкогольной продукции в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений и сооружений.
Более распространенное нарушение – как на Сахалине, где реклама алкогольной продукции, размещенная на фасаде магазина, оказалась всего в 22 метрах от детского садика. Чуть подальше – на 78 метров – от детской стоматологии размещалась рекламный стенд сигарет. И тоже не уложился в положенную стометровку. Типовые нарушения со стороны частной пивоварни зафиксированы в Челябинске. В рекламе, размещенной на фасаде дома, отсутствовала надпись с предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива (согласно ч. 3 ст. 22 ФЗ «О рекламе» реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков,изготавливаемых на его основе), а также была изображена женщина с кружками алкогольного напитка в руках (в соответствии с п. 6 ч. 1 ст. 22 ФЗ «О рекламе» реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации).
Кроме того, а 200 тысяч рублей оштрафовано медиаагентство «Серебряный дождь» за пятикратное (!) нарушение закона о рекламе во время церемонии вручения премии «Серебряная калоша»: 1) Реклама на пригласительных билетах распространялась без предупреждения о вреде чрезмерного потребления алкогольной продукции; 2) реклама вина сопровождалась характерными звуками, которые свидетельствуют об открытии бутылки вина и процессе разлития его в бокалы, а слова ведущей свидетельствовали о непосредственном употреблении вина. Это нарушение статьи антимонопольного законодательства о запрете на демонстрацию процессов потребления алкогольной продукции; 3) по закону не допускается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Однако в отношении вина рекламируемой марки было сказано: «Игристое вино N1 в мире», что указывает на превосходство данного вина по отношению к другим товарам.
9) За рекламу на фасаде можно пострадать не только распространителям алкогольной продукции. В Кировской области выявлен факт нарушения требований ч. 5 с. 26 ФЗ «О рекламе», в соответствии с которой установлен запрет наружной рекламы гражданского оружия, в том числе оружия самообороны, спортивного, охотничьего и сигнального оружия.
10) В рекламе не допускается показ несовершеннолетних в опасных ситуациях. Этим пренебрегла компания «Континентал Тайрс РУС» в рекламном ролике на федеральном канале.
11) В последнее время туроператоры, в том числе и на территории Челябинской области, проводят рекламные карты, в ходе которых предлагают посетить выставку своих услуг и получить приз. В Волгограде скрейтч-карта туроператора предлагала на выбор семь призов. Однако одной из участниц предложили на выбор всего три, самые дешевые. Женщина обратилась в антимонопольный орган, и тот пришел к выводу, что в данной рекламной компании потребители действительно целенаправленно вводятся в заблуждение относительно возможных подарков, исходя из чего вынесла решение о признании рекламы туроператора ненадлежащей и нарушающей ч.7 ст.5 Федерального закона «О рекламе».

12) Челябинск «засветился» в хронике своим желанием выделиться на общем фоне однообразных рекламных конструкций. И поплатился за это. Дважды. Окружной суд УрФО поддержал решения предыдущих инстанций и признал оригинальную перетяжку ООО «Неон Сити» с изображением девушки, ползущей к шоколаду «Alpen Gold», нарушением рекламного законодательства. По мнению УФАС и ГИБДД, у водителей создавалось впечатление, что девушка может упасть на дорогу, а это отвлекало автомобилистов и могло создать аварийные ситуации. На основании закон «О рекламе», устанавливающего, что реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного транспорта, УФАС оштрафовало ООО «Неон Сити» на 100 тыс. рублей, а ее руководителя – на 4 тыс.
В прошлом обзоре рассказывал о рекламной конструкции с «закосом» под дорожный знак и использованием образа коровы. Эта реклама также признана ненадлежащей.

13) Вопрос этики – тоже, как известно, проблемный. В Екатеринбурге ФАС рассматривала жалобу местного родительского комитета на рекламу со слоганом «Будь мужиком, смени пол!», однако двусмысленности в ней не нашел. Это решение еще может быть оспорено. К аналогичному исходу привело рассмотрение в ФАС курганской биллбордной рекламы со слоганом «Песец идет». А вот в Кирове эпатажную рекламу местного стрип-клуба сняли. Как запретили и рекламу препарата для повышения мужской потенции с участием Анны Семенович. «Причиной стали откровенные кадры в клипе: провокационный сюжет и крупные планы груди артистки», - сообщает «Маркер».
Игра слов – дело непредсказуемое. Самый, пожалуй, нашумевший рекламный спор обозреваемого периода – между двумя пивоваренными компаниями. Один пивовар использовал слоган «Пропала охота пить крепкое пиво? Попробуй настоящее «BEAR BEER!», что категорически не понравилось другому пивовару, выпускающему пиво «Охота». Однако ФАС и его экспертный совет не увидели здесь нарушения рекламного законодательства, поскольку «в рекламном утверждении с использованием слова «охота» отсутствует какое-либо сравнение с пивом «Охота».
Перспективные риски.1) Наиболее актуальный вопрос – это правоприменение вступающего в силу с сентября текущего года федерального закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию».
Согласно официальному сообщению Роскомнадзора, маркировка информационной видеопродукции должна размещаться в виде графического знака идентичного размера с логотипом канала. Текстовые и голосовые предупреждения не воспринимаются как маркировочный знак. Продолжительность демонстрации знака не может быть менее 8 секунд и должна начинаться с первого кадра маркируемого продукта.
Обязательной маркировке подлежат распространяемые по сетям информационные продукты, в которых содержатся сцены, имеющие ограничения для показа категории 16+ и 18+. Анонсы таких передач также должны быть снабжены соответствующими знаками.
Музыкальные клипы, имеющие сцены категории 16+ и 18+, также являются продуктами, подлежащими маркировке.
Вопрос о необходимости маркирования во время показа всех продуктов во всех категориях будет в ближайшее время решен в диалоге с профессиональным сообществом.
В публикуемых программах телепередач маркировке подлежат все транслируемые телеканалами информационные продукты.
Преимущественные обязательства по маркировке информационных продуктов налагаются на правообладателя - производителя соответствующего контента или на распространителя, который получил такие права по договору.
Продукция, имеющая прокатное удостоверение Министерства культуры Российской Федерации, не требует проведения экспертизы для определения уровня ограничения к показу. Остальные продукты должны классифицироваться самим производителем или по результатам заключения аккредитованного Роскомнадзором эксперта.
Результаты экспертиз будут публиковаться на сайте службы в интересах вещателей и распространителей для исключения дублирующих работ.
В течение первых месяцев применения закона «О защите детей» Роскомнадзор намерен зафиксировать и проанализировать все спорные моменты и неучтенные ситуации с тем, чтобы вынести свои предложения о совершенствовании правоприменительной практики на обсуждение с профессиональным сообществом.
2) Из инициатив, которые могут обрести очертания законопроекта, следует отметить желание депутатов полностью запретить рекламу БАД, а также регламентировать периодическим печатным изданиям публиковать ссылку «На правах рекламы» более крупно.

При подготовке использованы официальные сообщения ФАС России, Челябинского УФАС, Роскомнадзора, материалы Advertology.ru, Rwr.ru, Uralpolit.ru, URA.ru, Livekuban.ru, pravo.ru, «Маркер», «КоммерсантЪ» и др.
И напоследок - предупреждение:

Крепкие пальцы на горле медийной инновации

Современное технологическое развитие резко увеличило скорость принимаемых решений и, соответственно, реализуемых проектов. То, что раньше происходило годами, сегодня можно (и нужно) воплощать в течение одной-двух недель. «Модель газеты должна меняться один раз в семь лет», - любил приговаривать верстальщик одной из городских газет, объясняя свое нежелание вносить коррективы. Что в результате? Смена модели иногда приводит к конфронтации со стороны читателей. Модель не менялась настолько долго, что к ней успели не только привыкнуть, но и прикипеть. А такие гайки без дополнительных приспособлений или дедушкиных секретов повернуть не так-то просто.
На мой взгляд, инновационная модель современных газет должна включать в себя постоянное обучение и самообучение. Система образования тоже претерпела свои серьезные методологические и визуальные изменения. И, откровенно говоря, в медийной среде нестоличных территорий не так много специалистов, которые параллельно выпускают продукты и пытаются предугадывать или формировать будущее. 
Есть тезис, за который меня часто бьют. И есть пример, который мне очень нравится. В былые времена, ежегодно, в одно и то же время, я выбирался в столицу на крупнейшую автомобильную выставку страны. И стал отмечать такую тенденцию: что модно на улицах Москвы, то примерно через год окажется в родном Миассе. Особенно наглядно научила меня ситуация с легендарным телефоном Nokia 3310, который я за более компактную цену приобрел в столице. Продавщица предложила мне вместе с телефоном приобрести аксессуар – шнурок, который надевается на шею, что позволяло носить мобилу на груди (помните такой?). Явление носить сотовый «на пузе» тогда и в Москве только-только набирало обороты, однако это не помешало мне приобрести «понтовый» аксессуар.
В родном городе меня, мягко говоря, не поняли. Друзья изрядно, в ежедневном режиме, потешались над «удавкой», «поводком», «хомутом». В итоге телефон на шнурке я носить не перестал, но делал уже не НАД верхней одеждой, а ПОД нею. Однако ровно через год, когда я свой аксессуар уже отправил на отдых,  80 % населения родного города носила телефоны… на шнурке. А ведь так разобраться, я, понимая, что будет происходить примерно через год, мог извлечь из этого серьезную выгоду.
Пример справедлив, если его спроецировать на медиа городов и районов. Тенденции, которые захватывают в настоящее время столицу, через определенный промежуток придут и в провинцию. Да, возможно, скорректированные, и скорректированные серьезно. Да, с учетом технологической готовности провинции. Да, волны инновации дойдут не все без исключения. Но дойдут. А некоторые – столь же стремительно, как мобильная связь. Поэтому крайне необходимо четко отслеживать тенденции и пытаться из примерять на свои условные Копейск, Пласт или Октябрьский район. 
Маркетологи утверждают, что в семь раз дешевле удержать старого клиента, чем приобрести нового. Думаю, эта пропорция справедлива и в другом контексте. В семь раз дешевле завоевать и удержать пустующую перспективную нишу, чем потом вышибать из нее какого-нибудь «пионера». И когда я слышу от редакторского состава: мол, когда интернет-проекты в провинции станут окупаемыми, тогда мы и пойдем в Интернет, то отчетливо понимаю: не придут, потому что это святое место уже будет кем-то занято. И чудес не будет: перспективная ниша не может быть длительное время свободной, да и окупаемость таких проектов не придет сразу. Но так это во всем цивилизованном бизнесе, где окупаемость проектов растягивается порой на годы, а некоторые так и остаются напрасной тратой времени, сил и денежных средств. Но, мне кажется, что в соответствии с принципом Парето, если два проекта из десяти «выстрелят», то доход окупит другие начинания, признанные жизнью бесперспективными.
Другая проблема заключается в том, что никакие семинары и тренинги не готовы в полном объеме решить вопрос перехода редакций на современные рельсы, если сама организация к этому не готова. Практически в каждый свой визит в ту или иную редакцию предлагаю коллективам один в раз неделю на часа полтора-два освободиться от насущных проблем и «поштурмить» над тем, до чего не доходят руки или не находится решение. Как это часто случается, верные решения из тупиковых ситуаций часто подсказывают как раз таки люди «не из профильного департамента».
Но так ли уж все готовы к инновационному пути? За протяжении двух лет наше Главное управление готовит для редакций продукт, именуемый «медиамониторингом». Один раз в 1-2 недели, накануне выходных, редакции по электронной почте получают увесистый продукт в двух форматах: *.doc (от 100 до 300 листов) и *.epub. В нем информация, имеющаяся в принципе в открытых источниках объединена и разбита на несколько глав: «Медиасреда», «Медиашкола», «Печатные СМИ», «Телевидение и радиовещание», «Новые медиа», «Издательство и полиграфия», «Пиарщикам», «Рекламистам», «Продвижение, интернет-продвижение», «Медиаменеджеру» и т.д. и т.п. Казалось бы, во всем кипящем море полезной и не очень информации для вас сделали подборку, бери и пользуйся, внедряй, бенчмаркинг еще никто не отменял. 
Как бы не так! В некоторых коллективах легкий провокационный вопрос «Что в последнем медиамониторинге заполнилось больше всего?» вызывает недоумение. И в глазах читается: «Медиамониторинг? Что это???».
Ларчик открывается проще простого. Некоторые редакторы, положа руку на сердце, не очень заинтересованы в том, чтобы в коллективе подрастала и обретала современные знания «молодая шпана, что сотрет нас с лица земли». Поэтому редакторы получили и спрятали файл… «под сукно».
Так что и с вопросе инноваций от человеческого фактора никуда не уйти. Правы японцы: «Сопротивление коллектива (а в данном случае – первого руководителя) переменам является самой главной проблемой на пути прогресса».

Об отмене налоговых льгот для СМИ

Вероятно, пока слишком рано говорить о том, произойдет или нет событие, в результате которого СМИ могут остаться без налоговых льгот уже с 2014 года. Напомню, что ранее предполагалось, что страховые взносы для средств массовой информации в 2012 году составят 27%, в 2013-м – 28%, в 2014-м – 30%. Приведу лишь в качестве примера, как отразилась отечественная налоговая реформа 2010-2011 (переход с ЕСН на систему страховых взносов) на городских и районных газетах Челябинской области. Как обычно – с цифрами.
21 газета из тридцати восьми (а это, на минуточку, 55,3 % от общего числа) была вынуждена в 2011 году снизить редакционный фонд оплаты труда. Причем, лишь у восьми редакций это снижение составило до 10 %, у остальных (чуть более 1/3 от опрошенных) ФОТ уменьшился на более весомые показатели. Антирекорд по падению – 18,9 % - произошел в редакции из города с численностью населения от 50 до 100 тыс. человек. Есть пример, когда ФОТ у редакции городской газеты снизился на 35 %, однако произошло это прежде всего по субъективным причинам, в числе которых изменение налогового законодательства – лишь штрих.
Однако следует отметить, что и в этих сложных условиях нашлись редакции, которые уверенно «проглотили» изменение налогового законодательства и фактически последовавший за этим рост отчислений. У 10 редакций газет (26,3% от общего числа) ФОТ вырос более чем на 15 %.
Если признать корректным сравнение налоговых отчислений по ЕСН в 2010 году и страховым взносам в 2011-м, то этот показатель увеличился на 82,7% - с чуть более 15 млн. рублей до 27,5 млн. рублей. Разница – 12,5 млн. рублей, и это при том, что в 2010 году две из 38 редакций не пользовались «упрощенкой». Для сравнения: объем областных субсидий печатным СМИ в 2011 году в сегменте городских и районных газет не вырос по сравнению с 2010 годом (а по сравнению с 2008-м и вовсе уменьшился на 22 %) и составил чуть более 28 млн. рублей.
А теперь – самый любопытный нюанс. 50% редакций, вошедших в топ-10 не только не снизивших, но и увеличивших ФОТ, приходятся на города численностью населения до 50 тысяч человек. Вторая половина распределена между сельскими территориями: 40% - с численностью населения до 50 тыс. человек, 10 % - более 50 тыс. человек.
В отрицательном топ-10 распределение следующее: 40% приходится на города-стотысячники, по 20% - на города численностью населения от 50 до 100 тыс. человек; до 50 тыс. человек и сельские территории.
Отсюда вывод: изменение налогового законодательства ударило прежде всего по крупным городам, в то время как небольшие города и сельские территории, напротив, отреагировали так, как будто ничего не произошло.
Вот так-то…

Хирургия между молотом и наковальней

Возможно ли управление государственными и полугосударственными СМИ с помощью бизнес-планов и контрольных показателей эффективности? И при этом добиваться успеха? Проект стратегии по развитию региональной прессы подготовлен Дмитрием Федечкиным, начальником Главного управления по делам печати и массовых коммуникаций Челябинской области фото: САРА МУН Тень волка, 2010 ФОТОБИЕННАЛЕ 2012 «ФОТОГРАФИИ КИНО» «АМЕРИКА В ФОКУСЕ» «ON THE ROAD»

Выйти за пределы дня Местная пресса, ярко выраженными представителями которой являются городские и районные газеты, находится сегодня в положении между молотом и наковальней. Рост затрат, принявший в последнее время перманентный характер, развитие конкуренции (прежде всего со стороны бесплатно распространяемых печатных СМИ), наступление эпохи Интернета и шагающих рука об руку с ним «новыми медиа» серьезно угрожают устойчивости позиций изданий. А ведь прежде они являлись едва ли не монополистами на информационном пространстве того или иного населенного пункта. Совершенно очевидно, что перестраиваться надо, иногда это необходимо делать на марше, с применением хирургических методов. Но как? И куда именно стремиться? Тем более что развернуться особенно негде: подавляющее большинство печатных СМИ городов и районов в Российской Федерации являются муниципальными. Длительное время в нашей стране газеты не воспринимались как бизнес. Сначала это было излишним: в советские времена перед прессой задача компенсации хотя бы части затрат не стояла вовсе. В годы перехода на рыночные рельсы газетную экономику поражали те же самые язвы, что и другие направления бизнеса: бартер, взаимозачеты, непрозрачность, отсутствие эффективной модели, стратегии развития и т.д. и т.п. И, как следствие, работа строилась по принципу «Жить сегодняшним днем». На фоне относительной стабилизации российской экономики в «нулевые» такая позиция была хоть и бесперспективна, но оправданна. Окончательную черту под подобным подходом подвел кризис 2008 года. Доходные части редакций резко просели из?за обмелевших бюджетов муниципалитетов и ущербной психологии российских коммерсантов, которые «в случае чего» в первую очередь режут рекламную статью расходов. Конечно, те руководители СМИ, кто вовремя разобрался, что к чему, быстро вырулили в тяжелых условиях, спасли издания. Однако без жертв не обошлось. Например, в Челябинской области канули в Лету две общественно-политические газеты городов и районов, еще для пяти — семи изданий антикризисная программа растянулась на годы. Не буду лукавить: некоторые испытывают «фантомную боль кризиса» и по сей день. Главный урок кризиса для местных медиа — надо жить по средствам, надеяться только на себя, уметь добывать себе на прокорм. Однако выживание — это ведь тоже не стратегия. Как любят говорить апологеты японского менеджмента, стабильность в бизнесе — это всегда его деградация. Требуется развитие. Но как его осуществлять, если с незавидной периодичностью эксперты рассуждают о смерти печатных СМИ, не стесняясь называть даже конкретные даты? Пять цветов качества В 2011 году Главное управление по делам печати и массовых коммуникаций Челябинской области приступило к реализации системы бизнес-планирования в городских и районных газетах Южного Урала. Вырабатывать критерии и показатели пришлось самостоятельно, потому что подобный опыт в других регионах или отсутствует, или при всем желании не может претендовать на понятие комплексного. В результате были выработаны 53 контрольных показателя эффективности (KPI), широким образом охватывающие основные направления жизнедеятельности СМИ. Старт программы начался с анализа текущего состояния редакции. Была составлена диагностическая карта, в которой по каждому KPI было сформировано пять ячеек, отличающихся по цвету: красная, розовая, желтая, салатовая и зеленая. По степени «теплоты» цвета можно догадаться, какой показатель хороший, а какой — не очень. Это позволило не только выявить насущные проблемы для каждого отдельного СМИ, но и степень их глубины. Если те или иные показатели оказывались в «красной ячейке», то, соответственно, эти проблемы и являются приоритетными. Таким образом, редакции разрабатывали бизнес-цели на 2012 год не с потолка, а опираясь на конкретные, измеримые показатели. Логика проста — достигнуть уровня, который позволил бы сдвинуться на одну ячейку вправо: из красной — в розовую, из розовой — в желтую и т.д. Очевидным плюсом такого подхода явилась прежде всего индивидуализация. Намного проще, конечно же, поставить задачу из категории «средней температуры по больнице» — например, всем повысить тираж на 10%. Но это уравниловка для тех, кто пахал, и тех, кто сидел на печи. Другое преимущество — уничижение эмоциональной составляющей, беспристрастность. Как бы кто к руководителю СМИ ни относился, хорошо или плохо, есть конкретные цели и показатели. И есть период, через который можно отметить динамику, сделав вывод о том, развивается газета или стагнирует. При дальнейшем рассмотрении будут использованы следующие термины: «СТОТЫСЯЧНИКИ» (категория 1) — газеты городов с численностью населения более 100 тыс. человек. «СРЕДНИЕ ГОРОДА» (категория 2) — города с численностью населения более 50 тысяч и менее 100 тысяч человек. «МАЛЫЕ ГОРОДА» (категория 3) — города с численностью населения менее 50 тыс. человек. «СЕЛЬСКИЕ ГАЗЕТЫ» (категория 3С) — газеты из районов преимущественно сельскохозяйственной направленности. Что с тиражом? Несмотря на предсказания экспертов, что тиражи печатных изданий будут падать до 10% в год, перед городскими и районными газетами ставится задача по его удержанию и даже увеличению. Это связано, прежде всего, с тем, что потенциал для его роста не исчерпан: не ведутся реестры подписчиков, отсутствуют активные формы предложения по подписке и рознице, в результате чего ответственность за подписку фактически возложена на сотрудников сторонней организации — почтальонов «Почты России» и киоскеров «Роспечати». Эти и другие причины позволяют говорить о том, что добиться роста в этом направлении возможно. Следует отметить тенденцию, что чем крупнее населенный пункт, тем ниже процент охвата населения печатным изданием. Максимальный охват населения общественно-политической газетой в Челябинской области составил 20,5%. Хотя есть и отдельно взятые провальные проекты, имеющие показатели менее 2,5%. Связано это, по понятным причинам, с наличием конкуренции. Динамика тиража у печатных СМИ меняется своеобразно. «Средняя температура по больнице» — рост на три тысячных процента как отражение стагнирующей стабильности. У каждого пятого издания падение тиража превысило 5%. И у арифметического большинства городских и районных газет тираж упал, что позволяет сделать вывод: показатели вытянули лидеры. Падение тиража зафиксировано на территориях двух категорий. В «стотысячниках» это обуславливается усиливающейся конкуренцией, на сельских территориях — естественным уходом «газетного поколения», помноженным на объективные сложности в логистике. Подписка по-прежнему остается определяющей при формировании общего тиража. На нее приходится в среднем от 52,3% в «стотысячниках» до 97,7% на селе. Ее динамика по сути такая же микроскопичная — 0,22% в среднем по области. И если в аутсайдерах здесь по-прежнему сельские территории, то в лидеры вышли средние города. У подписки просматривается та же тенденция, что и в данных совокупного тиража: у арифметического большинства редакций этот показатель падает. Потенциальная точка роста — это корпоративная и социальная подписки. На сегодняшний день ее наиболее активно используют в малых городах (в среднем 17%), а недостаточно — на селе (около 4,7%). Что с розницей? Высокая доля подписки в совокупном тираже — это ведь еще и потенциал для роста розничных продаж. В Челябинской области ими, к сожалению, не занимается каждая седьмая редакция. И если на селе игнорирование розницы хоть как-то может быть обосновано отсутствием традиционной или альтернативной сети, то наличие розницы в городах — правило хорошего тона. На примере Южного Урала можно отметить, что на более половине территорий объем подписки в совокупном тираже составляет 90% и выше. И это при том, что именно розница является для газет «сливками», самым рентабельным, хотя и сложным направлением. Так, на розницу в «стотысячниках» приходится в среднем уже 47% тиража, а вот на селе — чуть более двух. В малых и средних городах — чуть более 20%. Розничные продажи в России традиционно шли через сеть «Роспечати». Однако в силу ряда объективных и субъективных обстоятельств (сокращение числа киосков, «драконовские» накрутки) становилось целесообразным формировать собственную, альтернативную сеть. И в целом это получается. В Челябинской области 31% от общего числа розничных продаж приходится на различные формы альтернативы. Серьезный показатель… Еще одна потенциальная точка роста для розницы — это вхождение в крупные сетевые супермаркеты, реализующие продукты, алкоголь, бытовую, садовую технику и т.д. Однако сделать это без наличия штрих-кода практически невозможно (конечно, если сама торговая точка не предоставит временный штрих-код). Практика же показывает, что в Челябинской области на осень 2011 года ни у одной газеты собственного штрих-кода не было. И это при том, что ежегодно «Роспечать» делает попытки (от которых потом, впрочем, благополучно отказывается) перейти на продажу всего ассортимента товара с использованием специальных считывающих устройств. Первые ласточки с момента начала эксперимента появились, некоторые издания уже делают попытки вхождения в крупные маркеты. О каких-либо результатах (положительных или отрицательных) предметно говорить можно через определенное время. Что с репутацией? Не только деньгами, областными и районными, может жить сегодня СМИ. И в справедливости этого еще больше убедил меня пример «Змеиногорского вестника», приведенный во время организованного «Журналистикой и медиарынком» февральского круглого стола. 2 млн. рублей, привлеченных за счет грантов, — это сильно даже для масштабов медиацентра, объединяющего под своим началом газету, телевидение и интернет-ресурс. Мы же поставили перед городскими и районными газетами задачу более скромную — привлечение хотя бы одного федерального гранта. На момент диагностики приходится констатировать, что газеты Южного Урала получили 10 федеральных грантов, причем два из них заработала газета, представляющая район с ярко выраженной сельскохозяйственной направленностью. Аналогичная ситуация и в части конкурсов. По логике вещей, у газет должен выработаться инстинкт маниакального участия в самых различных конкурсах самого разного масштаба (тем более что в своем блоге стабильно, раз в 1—2 недели, выкладываю специальные конкурсные подборки). Это ведь не только моральное удовлетворение от получения очередной награды. Это ведь порой и нехилая денежная премия. Практика же показывает, что к конкурсам, как, собственно, и к качеству подготовки конкурсной документации, отношение у СМИ весьма прохладное. А ведь по сути это такой же требующий скрупулезности блок работы, как подготовка авторских материалов или верстка полос. С одной стороны, газеты Челябинской области получили в 2011 году девять федеральных наград различного масштаба. Хорошо. С другой — шесть изданий не удостоились даже какой-нибудь местечковой грамоты, что наводит на определенные размышления… В рамках бизнес-планирования уделяется также внимание судебным процессам, в которых участвует та или иная редакция. Правда, в расчет берутся только те дела, где СМИ проигрывают по следам какой-либо публикации. Слава богу, в прошлом году таких примеров в подведомственной среде отмечено не было. Что с новыми медиа? Маркетологи утверждают, что для удержания постоянного клиента требуется в семь раз меньше денежных средств, чем на завоевание нового. По моему мнению, это правило справедливо в отношении СМИ и освоении новых форматов раньше, чем туда доберутся другие. Совершенно очевидно, что в отдаленной перспективе одной газетой мил не будешь: расширение количества медианосителей и каналов сегодня существенно опережает по темпам рост рекламного рынка. Таким образом, каждое новое направление в борьбе за место под солнцем «отъедает» пусть и несущественную, но часть пирога. И отъедает у представителей традиционных форматов: газет и телерадиокомпаний. В таких условиях стратегически правильным является освоение новых ниш, умение «застолбить» за собой то или иное направление. Например, несмотря на прогрессирующее развитие Интернета, на местном уровне, за редким исключением двух-трех-четырех крупных городов, отсутствуют информационные агентства. Почему бы не занять эту нишу, ведь у СМИ, в отличие от потенциальных претендентов на данную нишу, уже есть самое главное — контент? В Челябинской области на путь конвергенции пока встало лишь 17% газет. В основном это тот случай, когда параллельно с выпуском газет издания занимаются и телевизионным вещанием. С Интернетом же — практически полный швах. В 46% случаях интернет-представительство газет в Челябинской области приходится на бесперспективный с точки зрения продвижения домен второго уровня. Лишь 31% сайтов постоянно работают и обновляются. Ни один (!) сайт газеты не работает по принципу информационного агентства. Дублирование же газетных материалов на интернет-ресурсе, мягко говоря, не стимулирует рост посещаемости портала (контент не проходит специальную подготовку под пользователей Интернета) и «убивает» подписку и продажи «материнского продукта» — газет. Такой подход иначе как самоедство и назвать трудно. Что характерно и абсолютно предсказуемо — лишь одна редакция занимается SEO-продвижением своего сайта. Лишь у четырех редакций есть опыт монетизации своего электронного пространства (обычно это договора на информационное обслуживание или продажа PDF-версий). У такого же количества газет есть опыт создания специализированных групп в социальных сетях. И если эту проблему относительно легко устранить (остается только вопрос, где «хороводиться» с аудиторией, ведь монетизация без переправки аудитории из соцсети на собственный интернет-ресурс затруднительна, к тому же собственные сайты находятся не в самом приглядном виде), то по поводу успехов в монетизации иллюзий никаких нет: все будет трудно, непросто и, скорее всего, у многих — никак. Что с продажей рекламных возможностей? Несмотря на то что объем доходов от рекламы в общей доходной части занимает существенную долю(в среднем 41,5%), работу на коммерческом рынке местной прессы нельзя признать современной. В большинстве случаев сотрудничество с частным капиталом ведется пассивно, а реклама поступает в газету самотеком. Это подтверждает и тот факт, что 44,4% редакций не имеет в структуре лицо, ответственное за работу с рекламодателями. Лишь в каждом пятом случае оплата труда таких сотрудников является стимулирующей, когда менеджер, кроме оклада, получает проценты с продаж. Есть примеры, когда работа с рекламодателями возложена на человека, исполняющего другие функциональные обязанности — например, на главного бухгалтера. Но даже такой подход дал в прошлом году рост объема собираемости рекламы в городских и районных газетах на 6,3%. При этом есть нюансы. Скажем, сельские территории — единственный сегмент, где наблюдается падение рекламных доходов по сравнению с предыдущим годом. Точечный анализ демонстрирует, что тенденции практически не носят территориальный характер. Так? 12 изданий за 2011 год смогли увеличить доход от рекламы более чем на 1/3. В то же время шесть газет столкнулись с падением дохода от рекламы на ту же самую 1/3… Концептуально ставка именно на рекламный рынок оправданна. Это можно сформулировать по-иному. Сегодня для городских и районных газет неперспективно строить свою экономическую модель, напрямую зависящую от денег муниципальных властей. Причин тому несколько. Главная заключается в том, что нет никаких гарантий получения денежных средств от муниципалитетов. Необходимо пройти через конкурсные процедуры, и победа здесь не всегда обеспечивается по умолчанию. Объем средств, выделяемых на публикацию нормативно-правовых актов или договора об информационном сотрудничестве, напрямую зависит от экономического состояния такого района. Уже в ближайшей перспективе «нормативка» может уйти в Интернет. И еще много-много таких «потому что». Еще один немаловажный фактор. Размер денежных средств, получаемых от муниципалитетов, нестабилен. Так, на примере Челябинской области мы установили, что этот показатель может иметь разброс в рамках кварталов одного года в 6,6 раза. На простом бытовом языке это означает, что в один месяц муж приносит домой 10 тысяч рублей, в другой — 60, в третий — 25 и т.д. Можно ли четко представлять бюджет, заниматься среднесрочным планированием в таких условиях? Наверное, нет. Коммерческий рынок также подвержен скачкам, все мы знаем про провальные январь, февраль и июль. Однако здесь разброс все равно менее существенный. Самый большой в 2011 году составил 3,2 раза, в среднем же по области этот показатель — 1,7. Не фонтан, конечно, но куда более сносно. В целом же доля муниципальных заказов (публикация нормативной документации, информационное обслуживание) в прошедших через диагностирование городских и районных газетах составила 22,8%. То есть городская и районная пресса Челябинской области собирает на коммерческом рынке на 82% больше, нежели получает от местных властей. Что с затратами? Очевидно, что результат работы по увеличению доходной части издания будет нивелирован, если параллельно не заниматься вопросом оптимизации затрат. Конечно, крайне сложно в рамках отдельно стоящей бизнес-единицы обуздать общий уровень инфляции. Однако иногда потери денежных средств являются следствием не совсем рачительного, хозяйского подхода. Например, в Челябинской области на одного сотрудника в среднем приходится 12,5 кв. метров офисной площади. Многовато, можно безболезненно сократить примерно на треть. А это влечет за собой снижение арендной платы или возможность для дополнительного заработка (если сдать освободившиеся помещения в аренду или субаренду). И это при существующей численности. Если копнуть в глубь, то выясняется, что у 68,6% редакций имеется потенциал по оптимизации штатного расписания и перевода непрофильного функционала на аутсорсинг или договора подряда. Понятно, что снижение штатной численности автоматически отразится и на размере занимаемых площадей. Аналогичным образом можно критически посмотреть и на другие статьи расхода. Сложно рассчитывать на снижение объемов коммунальных платежей, если в редакции не установлены приборы учета воды и энергоносителей. Никак не оптимизировать затраты на Интернет и телефонию, если руководство СМИ периодически не анализирует предложения на рынке. Это — всего лишь вершина айсберга. Корень зла в том, что во многих редакциях финансовые вопросы пущены на самотек, их решение отдано на откуп главному бухгалтеру. Деньги же, как известно, любят счет и очень обижаются, когда к ним относятся с прохладцей. Но ведь по большому счету это действительно так. Лишь 22,9% редакций формируют месячный бюджет. Лишь в 25,7% от общего числа газет анализируются доходы и расходы в постоянном режиме. Такая анархия приводит иногда к плачевным результатам. У трех редакций из четырех уровни кредиторской и дебиторской задолженности превышают адекватные показатели. 23% редакций срывали сроки перечисления налогов и сборов, 8,6% — выплачивали заработную плату несвоевременно. А это уже может привести к дисквалификации руководителя в судебном порядке. Еще одно из направлений, которое может привести к сокращению расходов (а если к нему прикрутить мозги, то и к повышению доходной части), — это развитие собственной службы доставки. Об этом мне подробно уже приходилось рассказывать в прошлом году в журнале «Журналистика и медиарынок», нет смысла повторяться. Что с коллективом? Средний возраст сотрудников городских и районных газет Челябинской области — 42,4 года. В самой молодой редакции этот показатель составляет 33,6 года, в самой пожилой — 54 года, а это уже тревожно. Небольшим откровением после диагностики стало то, что самая высокая возрастная категория оказалась как раз в СМИ городов? «стотысячников». Самые же молодые коллективы — в малых городах. Другой пикантный вопрос — это уровень заработной платы в газетах и степень адекватного распределения между сотрудниками. Ответы на этот вопрос дает приведенная таблица. Но констатирую тот факт, что зарплата в редакциях в среднем оказалась выше на 2% средних зарплат на территории распространения. Что с контентом? Пропусти я этот раздел, обязательно нашелся бы тот, кто это непременно заметил бы и не промолчал. Однако совершенно очевидно, что улучшение визуальной и содержательной модели газеты — тема для отдельного разговора. И следует четко держать в голове, что важны сегодня, как сам продукт, так и его монетизация, дистрибуция, совершенствование. Все эти направления — равноценны. Одного без другого у успешного СМИ не бывает. Что в сухом остатке? Подведение общих итогов привело нас к следующим выводам. Наиболее крепко стоят на ногах сегодня газеты средних и малых городов. В первой десятке на них приходится восемь позиций. У газет городов? «стотысячников» — два представителя. Районная газета в ТОП?10 попала лишь одна, но и она представляет крупную территорию (население около 60 тыс. жителей), соседствующую с областным центром (район-сателлит). Немаленькую часть этого района составляют коттеджные поселки жителей Челябинска. В десятке худших — ситуация обратная. Семь газет представляют сельские территории, еще две — малые города численностью менее 50 тыс. человек. В десятку худших затесалась и крупная газета (Магнитогорск — второй город в области по численности), терпящая системный кризис на протяжении уже нескольких лет. Хорошая и, главное, измеренная показателями и цифрами пища для размышления апологетам разгосударствления СМИ. Что считают проблемой сами редакторы? В анонимном анкетировании, проведенном Главным управлением по делам печати и массовых коммуникаций области, приняли участие 32 редакции. Им предложили из пятнадцати вариантов выбрать не более пяти самых актуальных проблем или внести собственное предложение. В итоге основным риском для успешного развития печатных СМИ Челябинской области является рост затрат. Эту проблему отметили 71,9% респондентов. На втором месте — качество работы «Почты России» и Роспечати» (62,5%), на третьем — теоретически возможный отказ от финансирования печатных изданий Южного Урала со стороны областных властей (53,1%). При этом по 46,9% респондентов отметили такие риски, как чрезмерное внимание властей и нехватка кадров. Остальные риски расположились следующим образом (в порядке убывания): цензура (28,1%), слабая развитость рекламного рынка на территории распространения (25%), конкуренция со стороны частных печатных изданий и естественный уход «газетного поколения» (по 21,9%). По 9,4% респондентов отметили такие риски, как вмешательство сторонних лиц в деятельность редакции, наступление «new media», нехватка знаний и теоретически возможный перевод в ближайшем будущем публикации официальных нормативно?правовых актов местных администраций в Интернет. Замкнуло группу рисков ужесточение законодательства (6,3%). Интересен тот факт, что ни один из респондентов не отметил в качестве риска слабую развитость Интернета на территории распространения издания. Средняя температура по больнице Газета-2011. Какая она? Типовой портрет Стабильный общий и подписной тираж в районе 5,5 тыс. экземпляров, без резких изменений в плюс или минус. Тираж не сертифицирован. Охват населения — 11%. Доля подписки в совокупном тираже — 81%. Доля корпоративной и социальной подписки — 9%. Доли розничных продаж: «Роспечать» — 69%, альтернатива — 31%. Редакция имеет награду областного уровня, за федеральные гранты не борется. Отсутствуют проигранные суды по следам журналистских материалов. Программное обеспечение редакции — полулегальное. Конвергенция отсутствует. Сайты дублируют материалы газет, обновляются не оперативно. Монетизация интернет-ресурса отсутствует, SEO-продвижением издание не занимается, возможности социальных сетей не используются. Доходы упали на 6,4%, расходы — на 1%. Доходы от рекламы увеличились на 6,3% и составили 41% от совокупного редакционного дохода редакций. Доля дохода от исполнения муниципальных контрактов составила 28%. В редакции реализована пассивная форма работы с рекламодателями, ответственный за этот блок отсутствует. На одного штатного сотрудника приходится 12,5 кв.м офисного пространства. Стоимость аренды помещения — 17 тыс.руб./мес., коммунальные расходы и телефония — 16,6 тыс. руб./мес. Штатные расписания не оптимальные, существует потенциал по переводу непрофильных должностей на аутсорсинг или договоры подряда. Кредиторская и дебиторские задолженности выше уровня доходов и расходов редакции за две недели. Месячный бюджет не формируется, доходы и расходы анализируются раз в квартал. Имеется собственная служба доставки, которая распространяет 51% подписного тиража. Средний возраст сотрудников — 42,5 года. Зарплата в редакции на 2% превышает средний уровень зарплаты в районе. Зарплата руководителя выше средней зарплаты журналистов не более чем на 70%. Средняя температура по больнице Газета-2013. Какой должна быть? Желательный портрет Сертификация и стабилизация тиража, а также его дальнейший рост до 6—6,5 тысячи экземпляров за счет ранее не использованных возможностей по подписке (включая социальную и корпоративную), развитие розничных продаж и прежде всего — после получения штрих-кода — альтернативных. Достижение показателя охвата в 13%. Доля подписки сокращена до 70% (при этом корпоративная и социальная подписка вырастает до 12%) за счет увеличения доли розничных продаж до 30%. Доли «Роспечати» и альтернативной розницы — равные: 50/50. Редакция завоевывает как минимум одну федеральную награду и получает один федеральный грант. Отсутствуют проигранные суды по следам журналистских материалов. Программное обеспечение в редакции — лицензионное или свободно распространяемое. Присутствуют элементы конвергенции, сайт работает в режиме информационного агентства. Монетизация сайта позволяет компенсировать затраты на интернет-ресурс. Газета имеет массовые группы в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники», «МойМир», Facebook. В поисковом запросе через «Яндекс» и Google по наименованию территории распространения сайт газеты оказывается в ТОП-3. Доходы редакции увеличиваются на 5%, расходы стабильны. Редакция внедряет активную форму работы с рекламодателями, в штатном расписании появляется сотрудник, отвечающий за данный блок работы. Система оплаты его труда — минимальный оклад плюс проценты. В результате доходы от рекламы вырастают на 15%, а их доля в совокупном доходе достигает 50%. Уровень дохода от муниципальных контрактов стабилен. Площади на одного штатного сотрудника сокращены до 9 кв.м. Стоимость аренды снижается до 15 тыс. руб./мес. за счет освобождения от ненужного пространства или передачи его в субаренду, коммунальные расходы и телефония — до 15 тыс. руб./мес. за счет установки приборов учета и поиска более дешевых поставщиков услуг Интернета и связи. Кредиторская и дебиторские задолженности ниже 40% от уровня ежемесячных доходов и расходов редакции. Формируется и исполняется месячный бюджет, доходы и расходы анализируются ежедневно. Доля собственной доставки увеличивается до 55%, доставка рентабельна и приносит прибыль за счет сторонних заказов. Штатное расписание оптимизировано по принципу: главный редактор, его замы по творческой (ответственный секретарь) и коммерческой (менеджер по рекламе) составляющих, главный бухгалтер, офис-менеджер (он же — кассир), водитель, фотограф, корректор, заведующий подпиской и распространением, сисадмин (с функциями SEO-менеджера). Остальные — исходя из формул «Один верстальщик на восемь полос в неделю» и «Один журналист на три информационные полосы в неделю». Активно используется труд внештатных авторов, колумнистов, блогеров и т.п. Непрофильные виды деятельности — на аутсорсинге или договорах подряда. Средний возраст сотрудников — 40 лет. Зарплата в редакции на 7% превышает средний уровень зарплаты в районе. Зарплата руководителя выше средней зарплаты журналистов не более чем на 70%. Тотальное освоение новых форм работы, управления организацией, «застолбление» за собой новых информационных ниш, работа в качестве агента для крупных федеральных, региональных, областных игроков в области рекламы, пиара, полиграфии и т.д. Вместо послесловия С 2004 года ведущие общественно-политические периодические печатные издания городов и районов Челябинской области существуют в форме АНО (автономная некоммерческая организация). Всего их на сегодняшний день — тридцать шесть. При этом непосредственно в областном центре АНОшки нет. Структура собственности и управления достаточно необычна для Российской Федерации. Учредителями газет выступают Областное государственное учреждение «Издательский дом «Губерния» и администрации соответствующих городов и районов. Ключевые кадровые и стратегические решения принимаются советом АНО, в который входят шесть человек: два — от области, два — от муниципалитета и два — из редакционного коллектива. Председатель совета АНО — обычно начальник Главного управления по делам печати и массовых коммуникаций. Такая формула помогает избегать перекосов, которые, как известно, могут существовать во взаимоотношениях редакторов с главами городов и районов из-за межличностных противоречий. В таком случае два человека от областного управления по делам печати и массовых коммуникаций могут выступать в качестве арбитра, третьей стороны, что позволяет если не нивелировать, то хотя бы снизить остроту возникающих конфликтов. В 2010 году Челябинскую область возглавил новый губернатор — Михаил Юревич. Соответственно, обновилась и управляющая команда. В Главном управлении по делам печати и массовых коммуникаций 2/3 ключевых руководящих постов заняли практики — вчерашние редакторы городских и районных газет. Мой заместитель, Наталья Сорока, пришла в управление из вполне благополучной и известной в масштабах страны троицкой газеты «Вперед». Я же перешел на эту работу прямиком из газеты «Миасский рабочий», которую возглавил в то время, когда издание оказалось на краю пропасти. При бюджете в 7 млн рублей долг компании составлял около 3 млн руб. (сопоставимо с 10?месячным фондом заработной платы газеты или годовой прибылью от рекламы на момент вступления в должность). В результате реализованной антикризисной программы газета через месяц стала работать «в ноль», а затем приступила к генерированию прибыли и покрытию убытков раннего периода. «Миасский рабочий» существует и по сей день, работает более-менее устойчиво. Обо всех кризисных проявлениях в медийном бизнесе рассуждаю в этой статье не теоретически. Не буду кривить душой: переход на систему бизнес-планирования отнюдь не всеми редакциями был принят на ура. Причины понятны. И среди тех, кто новацию одобрил, были те руководители СМИ, кто разработал бизнес-план самостоятельно, не привлекая коллектив. И это несмотря на то, что время одиночек в медиабизнесе ушло, а добиваться результатов с подчиненными, которые просто-напросто не знают, какие цели стоят перед изданием, нереально. Однако, согласно проведенному анонимному опросу редакторов по итогам 2011 года, реализация системы бизнес-планирования была названа лучшим проектом нашего управления в 65,6% случаях. Система небезгрешна. И в ходе ее внедрения не обошлось без ошибок и недочетов. И все-таки первый блин оказался не комом. А через двенадцать месяцев все неточности будут учтены, предложения по ее развитию и развертыванию — добавлены. И в 2013 год редакции войдут с новыми, скорректированными в соответствии с велением времени целями. А пока управление ежеквартально отслеживает результаты, которые позволят говорить о некоторых тенденциях. Еще хочу отметить тот факт, что система бизнес-планирования, реализованная главным управлением по делам печати и массовых коммуникаций Челябинской области, является универсальной, и с определенной корректировкой, учитывающей местную специфику. Ее вполне реально внедрить на территории других регионов нашей страны Дмитрий Федечкин "Журналистика и медиарынок", № 04, 2012 http://www.jourmedia.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=242:2012-05-02-09-13-54&catid=64:2012-01-12-12-43-01&Itemid=34

Риски для медиа. Часть 2-я

Риски для СМИ.

1. Как предупреждал в первом обзоре, один из самых недооцененных рисков для СМИ — это вероятность обвинения в экстремизме. Внимание на этот вопрос должно быть сфокусировано еще и потому, что глава МВД Рашид Нургалиев пообещал открыть по всей стране специализированные центры для выявления экстремизма в печатных и электронных СМИ, печатной продукции и аудио- видеороликах.
Иногда беда может грянуть там, откуда не ждешь. За обозреваемый период в пикантной ситуации оказалась газета из соседнего региона — «Час Пик» из Верхней Пышмы. Управление Роскомнадзора по Свердловской области вынесло предупреждение, поводом для него послужила статья, которая касалась образа жизни и быта цыган. Справедливости ради, следует отметить, что не все в этой истории однозначно и гладко. Так, номер с редакционной статьей, подробно описывающей, как появился на свет этот материал, я видел, читал, привез из столицы. Знаю, что сейчас «Час Пик» направил обращения в Роскомнадзор, в генеральную прокуратуру, Общественную палату РФ и Союз журналистов России. Посмотрим, к какому финалу придет эта история. В Калужской области же (этот случай был описан в первом обзоре) главред газеты «Казачий взгляд» за экстремистские публикации получил один год колонии. В числе пострадавших - электронное издание «Новый регион», которое получило предупреждение за распространение в Интернете видеообращения Доку Умарова под заголовком «Умаров велел боевикам не взрывать гражданское население России и сосредоточить удары по силовикам и властной верхушке страны». Всего в 2011 году, по данным Роскомнадзора, редакциям было вынесено 25 предупреждений за осуществление экстремистской деятельности.

2. Очередные пострадавшие за непредоставление обязательного экземпляра. В Мурманской области три издания нарушили требования ст. 7 ФЗ «Об обязательном экземпляре документов», аналогичный случай — с газетой из Тверской области. Управление Роскомнадзора по Краснодарскому краю и Республике Адыгея (Адыгея) выявило нарушение требования ст. 13 ФЗ «Об обязательном экземпляре документов» редакцией электронного периодического издания на компактном диске CD «2ГИС. Краснодар» не предоставлены обязательные экземпляры в ФГУП НТЦ «Информрегистр».

3. Кроме того, в тверском случае выявлено нарушение ст. 27 ФЗ «О средствах массовой информации», касающейся порядка объявления выходных данных. За аналогичное нарушение привлечены к административной ответственности главред журнала «Минбар» в Татарстане (в выходных данных журнала не указаны адрес издателя и типографии, дата выхода в свет, тираж, индекс, цена) и газета «Край света» из Мурманска.

4. В Рязанской области ФАС добралась до строчных объявлений в газете «Вечерняя Рязань», в которых нарушены требования ст. 16 ФЗ «О рекламе». Во всех объявлениях ненадлежащим образом сообщалась информация о процентных ставках и беспроцентной рассрочке. ФАС выдал предписание о прекращении распространения ненадлежащей рекламы.

5. ФАС уличила журнал «Esquire» в незаконной рекламе алкогольной продукции. Эта реклама размещалась в журнале без предупреждения о вреде чрезмерного потребления алкогольной продукции и пометки «реклама» / «на правах рекламы». Кроме того, реклама сопровождалась перечислением положительных потребительских свойств и качеств водки. Компании выдано предписание об устранении нарушений.

6. Московское управление ФАС России возбудило дело по многочисленным нарушениям законодательства о рекламе в журнале «Домашний очаг», где распространялась реклама в нарушение ст. 16 ФЗ «О рекламе» — без пометки «реклама» или «на правах рекламы».

Всего с начала года за нарушение закона «О средствах массовой информации» Роскомнадзор вынес уже 10 предупреждений. Среди них — за распространение сведений о способах, методах изготовления и использования наркотических средств; за разглашение сведений, прямо указывающих на личность несовершеннолетнего без согласия его самого и его законного представителя; за разглашение сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну. Представителей Челябинской области в этом перечне нет.

Есть и перспективный риск. ФАС считает, что ответственность за недобросовестную рекламу биологически активных добавок должны нести не только рекламодатели, но и СМИ, и готовит соответствующие поправки в закон «О рекламе». Ожидается, что распространители будут наказываться «одинаково с рекламодателями в соответствии с законодательством об административных правонарушениях». Сейчас антимонопольная служба штрафует только рекламодателей. Пока не ясно, в какие сроки закон этот будет принят. И будет ли. Но изучив следующий раздел, вы можете убедиться, что проблема БАДов является для антимонопольной службы едва ли не ключевой. В чем вы можете убедиться сами дальше…

Риски для рекламистов.

1. Да, ФАС продолжает «злобствовать» в отношении рекламы производителей БАДов. Так, за последний период за рекламу в «Российской газете» оштрафованы за одинаковые нарушения «Завод экологической техники и экопитания ДИОД» и ООО «Астра», в «Аргументах и фактах» — ООО «Центр жизнь» (во всех реклама создавала впечатление о том, что он является лекарственным средством и обладает лечебными свойствами, что нарушает п.1 ч.1 ст. 25 ФЗ «О рекламе»). 

«Завод экологической техники и экопитания ДИОД» в обозреваемом периоде попался еще на одном нарушении — использовании образа медработников в рекламе. Такая реклама противоречит требованиям п. 4 ч. 5 ст. 5 и п. 1 ч. 1 ст. 25 ФЗ «О рекламе».
В Москве ФАС возбудила дело, обнаружив в журнале «Антенна» незаконную рекламу лекарства «Назаваль Плюс». В ней утверждалось, что оно абсолютно безопасно. ФАС увидел в таком утверждении нарушения законодательства о рекламе (п. 8 ч. 1 ст. 24, п. 10 ч. 1 ст. 24 ФЗ «О рекламе»), которым устанавливается, что реклама лекарственных средств не должна гарантировать безопасность объекта рекламирования, его положительное действие и отсутствие побочных эффектов.

2. В Чувашии не удался рекламный трюк сети бензоколонок, решившей поиграться буквами и цветом со словом «Заведись». Местная ФАС отреагировала оперативно на обыгрыш матерного слова и запретил рекламу.

3. Еще одна компания может пострадать за массированную sms-рассылку. Мебельная фабрика «Шатура» в мае может быть признана нарушившей ч.1 ст.18 ФЗ «О рекламе» (распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы).

4. Тенденция времени — ФАС все активнее анализирует рекламу в сети Интернет. Так, за обозреваемый период ФАС признала интернет-рекламу компании по продаже автошин со скидкой обманывающей покупателей (нарушение требований пункта 3 части 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе»). А в Нижнем Новгороде комиссия ФАС России признала нарушением закона рекламу антивируса местным отделением ОАО «Ростелеком» (ч. 1 ст. 18 ФЗ «О рекламе»). А все из-за того, что абонент при входе в интернет через провайдера в первую очередь попадал не на выбранный им сайт, а на страницу с рекламой антивируса. Заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Ирина Василенкова отметила, что это первый случай, когда ведомство рассмотрело навязывание рекламы в интернете и вынесло решение о наказании за это.

5. В Татарстане признана ненадлежащей реклама одного из комбинатов молочных продуктов. Во исполнение ч. 2 ст. 25 ФЗ «О рекламе», реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалистов.

6. Не буду подробно останавливаться на теме «МММ-2011», поднимавшейся в прошлом обзоре. Отмечу, что борьба с «финансовой пирамидой» приняла не только всероссийский масштаб, но и вышла за ее пределы. Наиболее радикально поступили в Беларуси, где местный КГБ прекратил деятельность «МММ» на территории республики, арестовав организаторов и заморозив их счета. А на моем подъезде сегодня реклама пирамиды вновь красовалась как ни в чем не бывало.

7. Один из дилеров французского производителя автомобилей был оштрафован за распространение недостоверной рекламы. Указание в рекламных роликах лишь отдельного условия автокредита не позволяло, по мнению ФАС, потребителю, проявляющему интерес к рекламируемой услуге, получить достаточные сведения об этой услуге (нарушение требований ч. 7 ст. 5, п. 2 ч. 2 и ч. 3 ст. 28 ФЗ «О рекламе». Наложение штрафа было оспорено в судебном порядке, однако арбитраж поддержал антимонопольную службу.

8. В Москве признана ненадлежащей реклама автомобильной компании, которая в нарушение п. 20 ч. 3 ст. 5 ФЗ «О рекламе» содержала не соответствующие действительности сведения об изготовителе или о продавце рекламируемого товара. В частности, речь идет о том, что данная компания не являлась официальным дилером одной иностранной автомобильной марки. Штраф составил 110 тысяч рублей.

9. В Татарстане и Москве зафиксированы очередной случай размещения рекламе на столбе с дорожными знаками (нарушение ч. 3 ст. 19 ФЗ «О рекламе»). В Татарстане возбуждено дело, в Москве суд встал на сторону антимонопольного органа. В Челябинске ГИБДД воспротивилось установке рекламной конструкции одного из ресторанов, которая была выполнена в стилистике дорожного знака и содержало изображение коровы.

10. Арбитражный суд Красноярского края признал обоснованным решение красноярского УФАС о признании непристойной рекламы эротического клуба «Amsterdam» (писал об этом случае в прошлом обзоре).

Всего же Федеральная антимонопольная служба в 2011 году оштрафовала компании за нарушение закона о рекламе на общую сумму 165,5 миллиона рублей

О других рисках — потенциальных. В Москве власти борются с нелегальной расклейкой объявлений на остановках общественного транспорта. Способ борьбы избран предсказуемый — установка телефонов нелегалов на автодозвон.

Кроме того, летом и осенью 2012 года будут внесены изменения в рекламное законодательство. Все очень подробно и с комментариями описано на сайте Advertology.ru. Не вижу смысла повторять, вижу смысл для участников рынка изучить эту статью очень внимательно.

Использовались материалы ura.ru, lenta.ru, sostav.ru, advertology.ru, adindex.ru, pravo.ru, «Маркер», «ЖурДом», «КоммерсантЪ», официальных сайтов Роскомнадзора и Федеральной антимонопольной службы России.