Страховые выплаты для "Почты России": дело сдвинулось с мертвой точки?

Во время "круглого стола", проводимого в Екатеринбурге УФПС "Почта России" по Свердловской области с городской и районной прессой региона мной был поднят вопрос о том, что есть прекрасная альтернатива росту стоимости на доставку периодических изданий, а именно: 
"В настоящее время в отношении СМИ (за исключением изданий рекламной и эротической направленности) существует льготный уровень страховых взносов – 28% вместо 34%. Почему бы данную льготу распространить не только на издателей, но и операторов подписки, доставки и розничного распространения?
Логика такова. Предположим, стоимость полугодовой подписки на издание, выходящее тиражом 5 тыс. экз., составляет 600 рублей, а доставляется оно двадцатью почтальонами. 15%-ный рост тарифов на доставку – это 90 рублей за экземпляр и 54 тысячи за полугодовой объем.
Двадцать почтальонов с средней зарплатой 8 тысяч рублей за полгода – это 20х8000х6=960 тысяч рублей. По существующей схеме страховые выплаты с такого уровня зарплаты составляют 326,4 тыс. рублей, а по предлагаемой льготной будет 268,8 тыс. рублей, то есть на 57,6 тыс. рублей меньше. Сравниваем и понимаем: цифры реально сопоставимы. Вот и резерв, позволяющий если не нивелировать, то хотя бы обуздать рост тарифов на доставку периодики. Конечно, если такое предложение профессиональное медиасообщество поддержит"...И что же вчера выясняется... А выясняется то, что гендиректор "Почты России" Александр Киселев просит главу Минкомсвязи Николая Никифорова распространить на почтовую отрасль льготный режим страховых выплат. Очень сильно далек от мысли, что это именно моя инициатива подхвачена и послужила поводом для данного обращения, но, не скрою, импонирует, что в этом вопросе мое видение с видением руководителя почтового оператора полностью совпало. С одним "но"...
Мне кажется, инициативе нужно было бы сделать акцент не только на повышение зарплаты почтальонам, которая, безусловно, оставляет желать большего. Если бы был сделан акцент на том, что это приведет: а)к мораторию на рост стоимости доставки периодических изданий; б) хотя бы мизерному, но улучшению качества доставки, то данную инициативу в кратчайшие сроки могли поддержать (в том числе формированием соответствующей информационной повестки) тысячи российских СМИ и, надеюсь, что не преувеличиваю, абсолютно все существующие медийные объединения: Союз журналистов, ГИПП, АРС-ПРЕСС, АНРИ, "МедиаСоюз", АРПП и т.д. и т.п. Увы, без общественного резонанса итог будет скорее всего такой, как и обозначен в статье: "Такое предложение почти непроходное. В условиях сокращения бюджетных расходов Минфин не согласует подобную норму".
Однако благодаря этой инициативе увидел еще одну точку приложения возможностей по лоббированию со стороны медийной общественности. Хочу обратить внимание, что руководитель "Почты России" просил приравнять страховые выплаты не к уровню СМИ (28%), а к IT-компаниям (14%). Скажу честно, не знал, что такая льгота у "айтишников" существует. При этом полагаю, что есть смысл поразмыслить над темой распространения данной льготой на те городские и районные СМИ, которые встали на инновационный путь развития с применением конвергентных и мультиплатформенных механизмов (развитие профессиональных интернет-версий, информационных агентств на базе газеты или телекомпании, запуск мобильных приложений, полезных локальных сервисов, агрегация с социальными сетями и т.д. и т.п.). Такая льгота послужила бы реальныммотиватором для активизации преобразований традиционных медиа под современные информационные условия и при должном воплощении вывела бы российскую малую прессу на реально иной качественный уровень. Коллеги, а действительно - почему бы и нет?

Feat. вместо vs.

Далось экспертам это времяпровождение населения с печатными СМИ… А ведь их, эти треклятые секунды, минуты и часы, регулярно измеряют, сравнивают и предъявляют обществу: смотрите, дескать, интерес людей к «принту» падает, а к «цифре» - неуклонно растет…

Ни о чем эти аргументы не говорят и ни о чем не свидетельствуют.  Ну, кроме того, что у людей теперь есть смартфон и/или планшет – то еще открытие, спешите поделиться им в малых городах и районах, там еще не все в курсе. Единственным адекватным и в большой степени неприятным итогом подобных исследований, на мой взгляд, является то, что интерес людей к медиа, в целом, снижается. Ведь соревнуются медиасегменты сегодня за внимание людей уже не между собой (электронные, печатные или сетевые СМИ), а с вещами, технологически пограничными, но не медийными совершенно. Нарочито и утрированно говоря, главный соперник за внимание читателя у новостного интернет-сайта – «котэ», демотиваторы и то, как сосед Коля почесал у себя за ухом, выходя из кухни - в соцсетях и на блог-площадках. И у меня устойчивое мнение, что озвучивание информации о падении интереса людей к «принту» даже не косвенно – а самым наипрямейшим способом бьет по абсолютно всем медиа, в целом, и по «цифровым», в том числе. Именно поэтому медийщикам всех сегментов крайне важно сменить стратегию по отношению к некогда конкурирующим в борьбе за рекламный кусок «пирога» направлениям с «vs.» на «feat.». Взаимодействие и соревнование - вместо инерции и партнерских похоронных маршей.
Что же касается конкретно печатных СМИ… Люди стали меньше времени уделять газетам и журналам? Прекрасно! А чего другого мы ждали в эпоху глобализации, сокращения количества свободного времени и резкого увеличения числа направлений, претендующих на него, о чем уже когда-то говорил? Но взаимоотношение печатных СМИ с читателем сегодня сродни любви двух людей: дело не в количестве проведенного друг с другом времени, а в том, на что это время потрачено. И для «принта» в этих условиях крайне важно решить две задачи:
1) Сохранить, укрепить и, тотально насаждая, развить привычку медиапотребления населением оффлайновых продуктов, в том числе за счет развития дистрибуции;
2) Грамотно и без эмоций отреагировать на сокращение времени, затрачиваемого читателями на «принт», адекватно ответив на это применением более эффективныхи разнообразных инструментов подачи информации (текстовая стратегия «60/30/10», инфографика, фотоконтент, навигация, отказ от слепых полос и т.д.).

Заминка на пороге супермаркета

Подписка на печатные СМИ находится в перманентной депрессии. В районе загсов основной поток молодоженов - это те, кто никогда не испытывали трепет, доставая из почтовых ящиков пухлую пачку из «Пионерской правды», «Костра» (или «Пионера»), «Студенческого меридиана» и пары-тройки газет разного калибра. Не знают почтальона в лицо. Не караулят у дверного «глазка» его появление в подъезде.
«Преподаватель: «Что такое подписка?». Студенты: «Подписка о невыезде», - такой пример из личной практики привел на прошедшем на днях круглом столе, посвященном развитию медиаотрасли, медиааналитик Андрей artem_kazhdy Мирошниченко.
И что теперь, рыдать навзрыд? Винить почту? Но какой в этом смысл? Ведь подписка, хоть и обеспечивает для городских и районных газет минимально допустимую планку (ниже которой не опуститься), но всегда или практически всегда является убыточной. А в условиях, когда в этом году после шестилетнего моратория увеличились тарифы на доставку (сознательно опускаем описание других проблем, связанных с данным направлением), ориентация на подписку становится невыгодной вдвойне. Альтернативные службы подписки и доставки, о необходимости внедрения которых говорю уже не первый год, по большому счету могут смягчить болевые ощущения от падения, но уж никак не застраховаться от них.
Остается розница. И розница, если мы ставим перед городскими и районными газетами задачу извлечения прибыли, все-таки тоже – альтернативная. Особенно на фоне весьма туманных перспектив у профильных киосков периодической печати. На протяжении последних лет для тех редакций, которые серьезно занимались развитием собственной сети дистрибуции, опорой являлся местный ритейл – магазины шаговой доступности. Однако и он сейчас активно меняется, в этом сегменте идет если не тотальная, то серьезная глобализация. Крупные федеральные сети, не особенно тщательно пережевывая, проглотили областные центры и двинулись дальше – в глубинку. Безусловно, речь не идет о том, что они дойдут прям-таки до каждого районного центра, но в городах с численностью населения от 80 тысяч человек и выше все отчетливей вырисовываются образы «Молний», «Магнитов» и их промтоварных собратьев типа «Строймаркетов» и «220 Вольт».
К сожалению, в отличие от представителей местного ритейла, крупные операторы, по моим наблюдениям, крайне неохотно идут на сотрудничество с локальными изданиями. Газетам же очень часто недостает элементарного лоббистского ресурса. Принципиальные вопросы зачастую решаются в головном офисе, а он – или в Москве, или в Питере, или вовсе - в Краснодаре. И к разговорам с каким-то очень отдаленным N-ским районом N-ского края там по традиции не очень расположены. Ну, никак не возбуждают собственников разговоры о продукте, чья полугодовая стоимость меньше, чем одна-единственная упаковка кафельной плитки…

Однако идти в супермаркет местным издателям крайне необходимо. Прежде всего, потому, что там – нескончаемый людской поток, подогреваемый массовым психозом, стадным инстинктом и привычкой набирать в тележку покупки из разряда не совсем обязательных. Самым, пожалуй, удобным моментом выхода на сотрудничество является стадия подготовки маркета к открытию, когда он по логике вещей нуждается в промо. А подобрать лояльное предложение для тех рекламодателей, которые вовлечены в систему дистрибуции издания – это вопрос компетенции и  профессионализма руководства абсолютно любого СМИ.
От издания потребуются, конечно, и другие усилия, кроме талантов в области переговоров:
1) Абсолютно все супермаркеты реализуют продукцию с использованием системы считывания по штрих-коду. Для газет это - дополнительные затраты (примерно 15 тыс. рублей – единовременно за разработку индивидуального штрих-кода, плюс примерно столько же – за годовое обслуживание), но именно они могут послужить катализатором, простимулировать внедряться в различные сети более интенсивно. 
2) Огромнейшее значение имеют месторасположение стойки (желательно -  индивидуальной) внутри супермаркетов. Ближе к кассе – больше шансов. Вообще, если серьезно, то это – тема для отдельного разговора.
3) Качество визуальной и содержательной модели! Все переговорные и прочие усилия пойдут прахом, если издание будет предлагать неактуальную информацию, поданную и оформленную в лучших традициях 60-70-х годов. Кроме того, игнорирование цветной полиграфии также может выйти вам боком, поскольку в брендбуках многих федеральных сетей использование цвета в рекламном модуле является обязательным условием.
Особо хочу подчеркнуть, что по сугубо собственному мнению, вхождение в супермаркеты выгодно даже тогда, когда данный вид розницы не приносит изданию ни одного рубля прибыли, но обеспечивает очень часто недооцениваемый эффект присутствия. Для печатных СМИ пока так: «всё, что не в убыток – всё в плюс».

В сухом остатке, или Послесловие по итогам «круглого стола» с «Почтой России»

В четверг на прошлой неделе на базе УФПС «Почта России» по Свердловской области прошел «круглый стол» по вопросам доставки периодической печати. Как давно уже водится на таких мероприятиях, было жарко, эмоционально и не всегда конструктивно. Но это только демонстрирует градус проблемы и определенный вакуум, свидетельствующий, что стороны давненько не встречались глаза в глаза друг с другом.
 Официальное

У «Почты России» в Свердловской области новый руководитель – Евгений Михайлович Григорьев. Он избавился от приставки «и.о.» и готов к диалогу с печатными СМИ. Подтверждением тому и является проведение «круглого стола». Это хорошо.

Евгений Григорьев – не новичок в структуре «Почты России», ранее он работал заместителем директора  УФПС Смоленской области. Это хорошо. Однако новое хозяйство куда крупней. 916:522 – таков счет в сравнении числа отделений почтовой связи. А если брать в расчет численность населения и площадь субъекта, так эти показатели и вовсе различаются в 4-5 раз. Это данность, с которой новому руководителю объективно приходится сталкиваться.

Существенные факты, которые удалось почерпнуть из докладов представителей «Почты России»

В 2013 году тарифы на доставку периодики возрастут на 15 %. Для газет это однозначно плохо. Но об этом мы еще поговорим ниже.

По заверениям представителей «Почты России», тарифы не индексировались с 2008 года (отдельно взятые издатели пытались на «круглом столе» опровергнуть достоверность этого тезиса). То есть в динамике можно считать такой одномоментный рост можно признать умеренным. При условии, что в последующие годы рост тарифов, как минимум, не будет превышать официальный уровень инфляции.

По данным «Почты России», подписные тиражи в 2012 году снизились по сравнению с 2011 годом на 5%. Это плохо. Можно было привести статистику по отдельно взятым сегментам, однако терминология и принципы разделения газет на федеральные, республиканские и т.д. в «Почте России» отличаются от общепринятых в издательской среде. Поэтому, дабы не вводить в заблуждение, воздержусь от этих цифр. Да и по поводу пятипроцентного падения тоже бы не спешил сокрушаться. В Свердловской области «Почта России» не является монополистом по предоставлению услуги доставки, многие газеты создали альтернативные службы под своим крылом.

Есть еще ряд познавательных цифр, они содержатся в двух пресс-релизах УФПС Свердловской области (1 и 2).

О чем говорили мы?

Свое выступление разбил на две части: оценка текущего состояния; конкретные вопросы и предложения по улучшению взаимодействия «Почты России» и печатных СМИ.

Я напомнил, что в октябре 2012 года департаментом по печати и массовым коммуникациям администрации губернатора Свердловской области был проведен опрос руководителей СМИ, в котором, в частности, было предложено оценить деятельность «Почты России» по пятибалльной школьной шкале. Результаты – неутешительные, но уж какие есть. Средний балл – 2,37, самая популярная оценка – «единица», почти 55 % опрошенных изданий выставили оператору доставки неудовлетворительные оценки.

В числе рисков, препятствующих планомерному развитию печатных СМИ, качество работы «Почты России», «Роспечати» и других оператором дистрибуции заняло пятое место. Лишнее подтверждение тому, что проблема действительно существует.

Первый вопрос, самый животрепещущий, о котором мы предложили подумать, - этоценообразование. Сегодня «накрутка» «Почты России» за доставку на редакционную стоимость составляет, в среднем, 100%. Не скрою, что я плохо представляю структуру ценообразования в «Почте России». Но если посмотреть на вопрос с позиции здравого смысла, то наценка за доставку, на мой субъективный взгляд, не должна превышать 70% от стоимости самого продукта. Сравните с чем угодно, будь то хлеб или автомобиль.

Второй вопрос – вопрос прозрачности. Психологически было бы очень важно обеспечить прозрачность формирования тарифов на доставку периодической печати. Например, реализовать это можно было бы на сайте «Почты России» по примеру «кредитного калькулятора» или онлайн-способа расчета стоимости полиса ОСАГО. Прозвучала реплика, что такая опция на сайте существует. Мне не повезло, я не нашел. Видимо, ламер J

Третий вопрос – вопрос мотивации. Мне, как и подавляющему большинству издателей, кажется, что «Почте России» крайне необходимо сформировать бонусную или любую другую стимулирующую систему для почтальонов, работающих в рамках подписной кампании. Данная мотивация, приплюсованная к мотивации со стороны самих редакций, способна потенциально обеспечить синергетический эффект в вопросе подписки.

 В «круглом столе» приняли участие реальные почтальоны – те самые, что ежедневно, с почтовой сумкой, пешком (а некоторые – даже на скутере), осуществляют доставку прессы. Так вот, одна из них осуществила переход с тарифа на сделку и даже попыталась объяснить преимущества такого шага. Не буду судить строго, но, вероятно, сказалось волнение, поскольку лично у меня понимания принципов работы данной мотивационной системы не сложилось. Общение постфактум с редакторами только укрепило меня во мнении. И все это вместе взятое не позволяет закрыть вопрос…

Четвертый вопрос – вопрос оборачиваемости. Предложил «Почте России» рассмотреть вопрос ежемесячного расчета с газетами в рамках подписной кампании взамен практики полугодовых расчетов. Это позволило бы: а) улучшить оборачиваемость пусть небольших, но все-таки капиталов газет; б) исключить или минимизировать спорные ситуации в расчетах, которые сегодня объективно между издателями и «Почтой России» существуют, причем, некоторые из них разрешаются годами. По крайней мере, только за последний период, когда появился департамент в качестве медиакоммуникатора, мы получили два таких обращения и вели по ним работу. Так что проблема существует, не сомневайтесь.

Пятый вопрос – вопрос розницы. В моем понимании, «Почта России» на местах однозначно должна вернуться на рынок розничных продаж газет и журналов (особенно на фоне кампаний по сносу стационарных киосков, которые, хоть и не коснулись Свердловской области, но все-таки...). И в этом вопросе местным изданиям, освещающим события локального сообщества, должен быть отдан если не приоритет, то гарантировано обязательное присутствие.

Шестой вопрос – вопрос тотальной борьбы с доставкой нескольких газет «скопом» и формирования системы ответственности за некачественную доставку. Тема очень сложная и болезненная. Три номера газеты за неделю, принесенные все вместе, да еще на день позже, чем последний выпуск – что еще больше может раздражать сегодня читателя? На «круглом столе» бурно обсуждался пример, когда «Российскую газету», вышедшую 7 марта, доставили 12-го числа. В связи с этим мной был поставлен нетривиальный вопрос: а выгодно ли самой «Почте России» разнос периодику один раз в неделю? И если: а) выгодно; б) нет никаких предпосылок отладить доставку газет более чем один раз в неделю; то необходимо кардинально перестраивать стратегию выхода печатных СМИ на еженедельники. Очевидность и правильность такого шага далеко не бесспорна. Но после расстановки точек над "i" водораздел просматривается более четко. Выходите и желаете выходить более одного раза в неделю – создавайте альтернативную службу. Достаточно еженедельного формата – работайте с «Почтой России». Как-то так…

Особо подчеркну, что все эти вопросы взяты не с потолка, а на основе обобщения данных мнений руководителей печатных СМИ.

И седьмой вопрос, самый для меня принципиальный, – это вопрос роста стоимости услуг. В моем понимании путь решения проблемы только за счет подъема цены - тупиковый. Сегодня у многих печатных СМИ исчерпан резерв для роста стоимости продукта, в результате чего увеличение подписной цены на один рубль приводит к потери двух рублей и, как очевидно, к снижению тиража. Альтернативный выход, на мой взгляд, есть. Этой идеей поделился, пользуясь, что на «круглом столе» были представители общественных медийных организаций: Гильдии издателей периодической печати и Свердловского творческого союза журналистов.

В настоящее время в отношении СМИ (за исключением изданий рекламной и эротической направленности) существует льготный уровень страховых взносов – 28% вместо 34%. Почему бы данную льготу распространить не только на издателей, но и операторов подписки, доставки и розничного распространения?

Логика такова. Предположим, стоимость полугодовой подписки на издание, выходящее тиражом 5 тыс. экз., составляет 600 рублей, а доставляется оно двадцатью почтальонами. 15%-ный рост тарифов на доставку – это 90 рублей за экземпляр и 54 тысячи за полугодовой объем.

Двадцать почтальонов с средней зарплатой 8 тысяч рублей за полгода – это 20х8000х6=960 тысяч рублей. По существующей схеме страховые выплаты с такого уровня зарплаты составляют 326,4 тыс. рублей, а по предлагаемой льготной будет 268,8 тыс. рублей, то есть на 57,6 тыс. рублей меньше. Сравниваем и понимаем: цифры реально сопоставимы. Вот и резерв, позволяющий если не нивелировать, то хотя бы обуздать рост тарифов на доставку периодики. Конечно, если такое предложение профессиональное медиасообщество поддержит…

В сухом остатке

Конечно, позиции издателей и доставщиков нужно сближать. Плохо, когда руководители газет вынуждены вмешиваться во внутренние дела почты, указывая на ошибки в логистике или проколы во взаимодействии между её структурными подразделениями. Особенно тогда, когда четко осознаешь, что филиал есть филиал, а решение некоторых вопросов никак не добиться без федерального центра. Но двигаться навстречу друг другу необходимо. В конечном итоге, никто и с самих газет не снимает ответственности за итоговый результат. Как бы то ни было, крайне тяжело развивать подписку и розницу на такие издания, которые предлагают морально изношенный продукт, не соответствующий (ни информативно, ни визуально) современным требованиям. Поэтому редакторам в стороне от решения вопроса всё равно не отстояться.

P.S.: P.S.: конечно, не смог удержаться и продемонстрировал тему двух скриншотов с услугами «Почты России», сделанных с сайта компании. Позже мне пояснили, что доставка периодики «вшита» в категорию услуг для населения. Но опять-таки, хочу подчеркнуть, что говорил и говорю, прежде всего, о немаловажном психологическом факторе. И акцентирование внимания на приоритете доставки периодики в общем перечне услуг может послужить хорошим мотиватором для издателей. Сигналом, что «о нас думают, друзья»…

Проигранная битва за формат

Форматная гигантомания в сфере печатных медиа будет сходить на «нет». Вернее, мне так кажется. Еще несколько лет назад А2 являлся в некотором роде свидетельством престижности периодического издания, дополнительно подчеркивал его статус. Однако сегодня, по моим наблюдениям, практичность все чаще и чаще берет верх над престижностью.
А если разумно подойти да трезво поразмыслить… Ведь А2 - это же реально неудобно! В метро или троллейбусе не развернешь, да и в домашних условиях сидеть с руками, разведенными по ширине плеч тоже не «айс». Мои любимые «Ведомости» вот отказались от А2 в пользу А3 – и что, разве стало хуже? В данном конкретном случае от перестановки мест слагаемых сумма точно не изменилась. Вернее, это мое оценочное суждение.Планшетная революция, произошедшая за последние несколько лет, хоть и не стала на сегодняшний день  в нашей стране всеобъемлющей (например, до городов и районов Свердловской области она еще не докатилась – впрочем, как и сами современные технологии доступа в Интернет типа широкополоски или 3G), но задала принципиально новый формат: компактный, биологически и эргономически закономерный. Вернее, именно в этом я нахожу объяснение происходящим событиям. Вот он, этот формат – 10 дюймов. Меньше – можно (например, 7 дюймов), больше – нельзя (если мы говорим о планшетах массового спроса, а не каких-либо промышленных разработках). 
Что есть 10 дюймов? Фактически – лист А4 формата. Вот и очередной зарубежный эксперт, Коос Стаал, вчера заставил мысленно вернуться к этому же образному сравнению. Газеты, как законодатели медиамоды, данную конкретную битву за размер планшетникам проиграли. Вернее сказать - на данном жизненном этапе. Но проиграли…
Из любого поражения правильные печатные СМИ должны извлекать уроки. Сегодня, в условиях форматной микронезии, очень важно перестроится на марше и пойти вслед за желаниями потребителя. Ведь, если разобраться, грамотно и креативно верстать формат А4, пожалуй, даже посложней, чем А2. Вернее – все это очень даже спорно, но право на жизнь такое мнение имеет. Но зато задача перехода от А2 к А3 (и А3 – к А4, и даже А2 к А4) открывает широчайшие перспективы по развернутому использованию газетных моделей с «воздухом», инфографикой и другими визуальными «фишками». 
Как быть с текстами? С текстами все сложней. К сожалению, в условиях глобализации свободного времени у людей все меньше и меньше, а на чтение его вообще практически не остается. Вернее, остается, но на него еще очень много претендентов в лице тех же компьютерных игр или не обремененных большим смыслом интернет-серфинга или переключения многочисленных телеканалов. В отношении газетных текстов можно оставить все, как есть, твердо и осмысленно отстаивая нерушимость классических канонов. Но здесь, по моему усмотрению, куда более действенной будет давно озвучиваемая мной формула «60/30/10». 60% текстов – малые формы (от твиттер-формата до новости не более трех абзацев), 30% - материалы объемом не более 120 строк по старому газетному объемоисчислению (расширенные информации, развернутые новости, колонки и т.д.), а 10% - крупные тексты (аналитика, интервью, публицистика). Именно формула «60/30/10», на мой взгляд, является наиболее перспективной для той категории печатных СМИ, которые ориентируются на перспективную и взрослеющую целевую аудиторию, которую принято называть «поколением с клиповым сознанием».